گاو بنفش؛ کتابی مفید در بازاریابی و موفقیت - باد صبا

به گزارش باد صبا، ست گودین در کتاب گاو بنفش، به ما می آموزد که از قواعد گاو بنفش در فرآیند فراوری همه محصولات و خدماتمان استفاده کنیم و چیزی بسازیم که به معنای واقعی کلمه، جالب توجه باشد. کتاب گاو بنفش، مانیفستی برای بازاریابانی است که می خواهند در خلق محصولاتی شریک باشند که ارزش بازاریابی را دارند

باد صبا| کتاب گاو بنفش، اثری نوشته ست گودین است که نخستین بار در سال 2002 منتشر شد. گاوها، پس از این که یکی یا دو تا یا ده تا از آن ها را دیدید، کاملا خسته نماینده می شوند. اما یک گاو بنفش چطور؟

منظور از گاو بنفش در این کتاب پرفروش، چیزی غیرمنتظره، غیرقابل باور و هیجان انگیز است که تصورات ما را دگرگون می نماید. همه روزه، مشتری ها با بسیاری از چیز های خسته نماینده و حوصله سربر رو به رو می شوند (گاو های معمولی)، اما می توان مطمئن بود که هرگز گاو های بنفش را فراموش نخواهند کرد؛ و این موضوع مثل یک کار بازاریابی نیست که بتوان آن را به محصول یا خدمت خود اضافه نمود بلکه در فرآیند شکل گیری آن محصول یا خدمت باید وجود داشته باشد.

ست گودین در این کتاب، به ما می آموزد که از قواعد گاو بنفش در فرآیند فراوری همه محصولات و خدماتمان استفاده کنیم و چیزی بسازیم که به معنای واقعی کلمه، جالب توجه باشد. کتاب گاو بنفش، مانیفستی برای بازاریابانی است که می خواهند در خلق محصولاتی شریک باشند که ارزش بازاریابی را دارند.

ست گادین اظهار می نماید که تبلیغات سنتی، به ویژه تبلیغات در تلویزیون و رسانه های جمعی نه تنها روشی اثربخش نیست بلکه هدر دادن پول نیز می باشد. در واقع گادین در تمام کتاب بیان دارد که کسب و کار شما می بایست همانند یک گاو بنفش باشد. وی این اصطلاح را چنین شرح می دهد: زمانی که شما دسته ای از گاو ها را می بینید هیچ یک از آن ها نمی توانند برای شما جذاب باشند و توجه شما را جلب نمایند در نتیجه کسالت آور و عادی هستند مگر این که یک گاو بنفش باشند! وی شرح می دهد که کسب و کار شما می بایست به گونه ای باشد تا برای همگان چشمگیر و جذاب باشد.

گادین در بخشی از کتاب از اصطلاح زیبا عطسه نمایندگان (Sneezers) استفاده نموده است. بر اساس این اصطلاح شما می بایست تنها برای کسانی تبلیغ کنید که مانند یک فرد عطسه نماینده، کیفیت و چشمگیر بودن محصول یا خدمت شما را مانند ویروس (بازاریابی ویروسی) به دیگران انتقال می دهند، زیرا اگر برای همگان تبلیغ کنید موجب اتلاف سرمایه و زمان می گردد.

پیشینیان، ما را به هم رنگی و تشابه توصیه می کردند. این طرز تفکر، ریشه در هراس از انتقاد دارد، زیرا مورد انتقاد قرار دریافت مترادف با رسوایی است. اما نویسنده کتاب حاضر، عقیده دارد که این نگرشی اشتباه است. اگر بپذیریم که نقد یک موضوع می تواند زوایای گوناگون آن را روشن سازد و به بهسازی آن یاری کند، آنگاه انتقاد یک فرآیند سازنده است.

نگارنده، خواننده را نه به هم رنگی بلکه به تک رنگی و تمایز در کسب و کار فرا می خواند. استدلال او این است که در بازار های کنونی گزینه ها و انتخاب ها بسیار زیاد است، اما زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه ها کم و رو به کاهش است. در نتیجه در یک بازار شلوغ شبیه دیگران بودن به معنی شکست است.

امروزه راه دست یابی به یک نام تجاری قوی، گاو بنفش است. بازاریابان باید از واحد های بازاریابی خویش بیرون بیایند، راهی کارخانه ها شوند و کار را از فراوری محصولی چشم گیر آغاز نمایند. مرگ صنعت تلویزیون؛ خواستن توانستن است؛ همه مشتریان یکسان نیستند؛ در دنیای گاو ها چه کسی برنده است؟؛ چرخه جادویی گاو بنفش؛ و چند شعار برای شما، از جمله بخش های کتاب است

تکنیک گاو بنفش در بازارِ عصر اطلاعات

از کودکی در گوشمان زمزمه می کردند که خواهی نشوی رسوا هم رنگ جماعت شو. همرنگان جماعت می پرسند: چرا بنفش؟ و آنان که گاو را بنفش می پسندند می پرسند: چرا که نه؟!

طرز تفکر یاد شده ریشه در هراس از انتقاد دارد و مورد انتقاد قرار دریافت مترادف با رسوایی قلمداد می گردد. ست گادین نویسنده کتاب پرفروش گاو بنفش، خوانندگان را نه به هم رنگی بلکه به تکرنگی و تمایز در کسب و کار فرا می خواند. فراوری محصول جدید یا محصولاتی که در بازار وجود داره متفاوت باشد به نوعی یک نوآوری جدید خاص و جذاب باشند که به آن محصول گاو بنفش گفته می گردد. اینست که متمایز و چشمگیر باشد. منظور از چشمگیر محصولی است که ارزش دارد در خصوص آن حرف زده گردد و شایسته توجه باشد.

در عصر اطلاعات باید که گاو بنفش وجود داشته باشد وگرنه توجه دیگران جلب نمی گردد. برای گاو بنفش بودن بالاترین کیفیت یا بهترین بودن ملاک نیست بلکه کافیست آنقدر متفاوت باشید که برای آغاز بتوانید ذهن دیگران را درگیر خود کنید. گاو های بنفش طول عمر مشخصی دارند و دائما باید دنبال ساخت گاو بنفش جدید باشیم. بر اثر رقابت رقبا، گاو بنفش ما بعد از مدتی برای مشتریانمان عادی می گردد و اگر نتوانیم گاو های بنفش جدید خلق کنیم شکست می خوریم. خلق نماینده گاو بنفش با پذیرش ریسک (ریسک شکست، مورد تمسخر قرار دریافت یا عدم تحقق رویاها) زمانی که به موفقیت برسد، پیشرفت شگرفی می نماید.

برای دستیابی به یک موضوع بنفش 3 نکته و فکرافزار را مورد توجه قرار دهید:

✓ قابل توجه بودن (بنفش بودن) به معنای بالاترین کیفیت یا بهترین بودن نیست.

✓ اگر کاری که دیگران می نمایند انجام دهید و یا ویژگی آن ها را کپی کنید، به گاو بنفش نخواهید رسید.

✓ اگر خاص شوید، عده ای شما را دوست نخواهند داشت. این بخشی از خاص بودن است.

بخش هایی از کتاب

نمی توانید مردم را به شنیدن و توجه کردن مجبور کنید؛ اما می توانید بفهمید چه کسانی به شنیدن حرف هایتان علاقه مندند. حتی اگر افراد به پیشنهادهایتان مبنی بر کمی ارزان تر یا آسان تر بودن گوش بدهند، باز هم این چیزی جز اتلاف وقت نیست. مخاطبانی در فضای بازار کار موثرند که نیازی برای برطرف کردن دارند. آن ها زمانی برای شنیدن داستانتان آمادگی دارند که کاملا متمایز و خاص باشید؛ درغیر این صورت، نادیده گرفته می شوید.

شرکت هایی سود می برند که پول را صرف نوآوری می نمایند؛ به گونه ای که به ایجاد گاو بعدی منجر می گردد. در مقابل، شرکت هایی که قانون گاو را فراموش می نمایند، از این سود بهره ای نمی برند.

اگر متمایز هستید، این طبیعی است که برخی افراد شما را دوست نداشته باشند. این بخشی از تعریف متمایز بودن است. انتقاد به سوی کسانی حمله ور می گردد که برجسته و شاخص هستند.

درباره نویسنده

ست گودین، نویسنده آمریکایی است. گودین پس از ترک شرکتی اینترنتی در سال 1986، شرکت بسته بندی کتاب خود را در آپارتمانی در نیویورک تأسیس کرد. او سپس شرکت Yoyodyne را به وجود آورد و آن را در سال 1998 با قیمت سی میلیون دلار به یاهو فروخت. گودین بعد از آن، معاون مدیرعامل یاهو در امور بازاریابی مستقیم شد. وبلاگ ست گودین به انتخاب Time در لیست 25 وبلاگ برتر سال 2009 نهاده شد.

منبع: فرادید